Μια μάρκα είναι όνομα, όρος, σήμα, σύμβολο ή σχέδιο ή και συνδυασμός αυτών, με σκοπό την αναγνώριση των αγαθών και υπηρεσιών ενός πωλητή ή μιας ομάδας πωλητών και τη διαφοροποίηση τους από εκείνα των ανταγωνιστών. Τα διάφορα μέρη μιας μάρκας – ονομασίες, λογότυπα, σύμβολα, σχέδια συσκευασίας κτλ. – είναι τα διακριτικά στοιχεία της.
Οι μάρκες αποτελούν πολύτιμα άυλα περιουσιακά στοιχεία. Το κλειδί είναι οι καταναλωτές να κατανοούν τις διαφορές ανάμεσα στις μάρκες μιας κατηγορίας προϊόντων.
Η περιουσιακή αξία μιας μάρκας πρέπει να ορίζεται σε σχέση με τα αποτελέσματα του μάρκετινγκ που αποδίδονται αποκλειστικά σε αυτή. Εξαρτάται από (1) τις αρχικές επιλογές για τα διακριτά στοιχεία ή την ταυτότητα της μάρκας, (2) τον τρόπο που ενσωματώνεται η μάρκα στο υποστηρικτικό σχέδιο μάρκετινγκ, και (3) έμμεσους συνειρμούς.
Οι έλεγχοι μάρκας μετρούν «πού βρισκόταν η μάρκα» και οι μελέτες παρακολούθησης μετρούν «πού βρίσκεται τώρα» και κατά πόσον αποδίδουν τα σχέδια μάρκετινγκ.
Στην επέκταση μάρκας, η επιχείρηση χρησιμοποιεί ένα καθιερωμένο όνομα μάρκας για να εισαγάγει ένα νέο προϊόν.
Οι μάρκες παίζουν διάφορους ρόλους μέσα στα πλαίσια του χαρτοφυλακίου επωνυμιών.
Λέξεις-Κλειδιά: μάρκα, περιουσιακή αξία μάρκας, έλεγχοι μάρκας, επέκταση μάρκας
ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ
- Interbreed Group, World’s Greatest Brands: An International Review (New York: John Wiley, 1992).
- Scott Bedbury, A New Brand World (New York: Viking Press, 2002).
- Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management, 2η έκδ. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2003).
