Η απόφαση για την τοποθέτηση προϋποθέτει τον καθορισμό ενός πλαισίου αναφοράς, καθώς και των σημείων ισοτιμίας και των σημείων διαφοράς στους συνειρμούς της μάρκας.
Τα σημεία διαφοράς είναι εκείνοι οι μοναδικοί συνειρμοί σε μια μάρκα, τους οποίους οι καταναλωτές αξιολογούν θετικά και πιστεύουν ότι δεν θα μπορούσαν να τους βρουν εξίσου αλλού. Τα σημεία ισοτιμίας είναι οι συνειρμοί όχι αναγκαστικά μοναδικοί σε μια ορισμένη μάρκα, αλλά που ίσως υπάρχουν και σε άλλες μάρκες. Τα ανταγωνιστικά σημεία ισοτιμίας είναι συνειρμοί που έχουν σκοπό να ακυρώνουν τα σημεία διαφοράς των ανταγωνιστών.
Το κλειδί του ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος είναι η διαφοροποίηση του προϊόντος. Μια προσφορά στην αγορά μπορεί να διαφοροποιηθεί: ως προς το προϊόν, ως προς τις υπηρεσίες, ως προς το προσωπικό, ως προς το κανάλι διανομής ή ως προς την εικόνα.
Ένα προϊόν ή μια μάρκα έχει έναν κύκλο ζωής. Τα γενικά στάδια αυτού του κύκλου είναι η εισαγωγή, η ανάπτυξη, η ωριμότητα και η παρακμή.
Κάθε στάδιο του κύκλου ζωής προϊόντος χρειάζεται διαφορετικές στρατηγικές μάρκετινγκ. Η επιχείρηση αναθεωρεί τις επιλογές της ανάλογα με τις μεταπτώσεις πωλήσεων και κερδών.
Οι αγορές εξελίσσονται σε τέσσερα στάδια: ανάδυσης, ανάπτυξης, ωριμότητας, παρακμής.
Λέξεις-Κλειδιά: συνειρμοί μάρκας, σημεία ισοτιμίας, σημεία διαφοράς, κύκλος ζωής προϊόντος
ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ
- Kevin Lane Keller, Brian Sternthal και Alice Tybout, “Three Questions You Need to Ask About Your Brand”, Harvard Business Review 80, Σεπτέμβριος 2002, σ. 80-89.
- Dawn Iacobucci (επιμ.), Kellogg on Marketing (New York: John Wiley & Sons, 2001).
- William E. Cox Jr., “Product Life Cycles as Marketing Models”, Journal of Business, Οκτώβριος 1967, σ. 375-384.
