Η καταναλωτική συμπεριφορά επηρεάζεται από τρεις παράγοντες: πολιτιστικούς (κουλτούρα, υποκουλτούρα και κοινωνική τάξη), κοινωνικούς (ομάδες αναφοράς, οικογένεια, κοινωνικοί ρόλοι και κοινωνική υπόσταση), και προσωπικούς (ηλικία, στάδιο του κύκλου της ζωής, επάγγελμα, οικονομικές συνθήκες, τρόπος της ζωής, προσωπικότητα).
Τέσσερις κύριες ψυχολογικές διεργασίες επηρεάζουν τη συμπεριφορά του καταναλωτή: παρακίνηση, αντίληψη, μάθηση και μνήμη.
Για να καταλάβουν με ποιο τρόπο οι καταναλωτές παίρνουν τις αγοραστικές αποφάσεις τους, οι μάρκετερ πρέπει να εντοπίσουν ποιος αποφασίζει και ποιος μετέχει στην απόφαση αγοράς. Οι άνθρωποι μπορεί να είναι προτείνοντες, επηρεάζοντες, αποφασίζοντες, αγοραστές ή χρήστες. Σε κάθε τύπο στοχεύουν διαφορετικές εκστρατείες μάρκετινγκ.
Η συνήθης αγοραστική διαδικασία περιλαμβάνει τα εξής στάδια: αναγνώριση του προβλήματος, αναζήτηση πληροφοριών, αξιολόγηση των εναλλακτικών επιλογών, αγοραστική απόφαση και συμπεριφορά μετά την αγορά.
Η αγοραστική απόφαση επηρεάζεται ιδιαίτερα από τον εκλαμβανόμενο κίνδυνο.
Λέξεις-Κλειδιά: αγοραστική συμπεριφορά, προσωπικότητα μάρκας, ιεραρχία αναγκών, αγοραστική απόφαση
ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ
- Leon G. Schiffman και Leslie Lazar Kanuk, Consumer Behavior, 6η έκδ. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1997).
- James F. Engel, Roger D. Blackwell και Paul W. Miniard, Consumer Behavior, 8η έκδ. (Fort Worth, TX: Dryden, 1994).
- William Putsis Jr. και Narasimhan Srinivasan, “Buying or Just Browsing? The Duration of Purchase Deliberation”, Journal of Marketing Research, Αύγουστος 1994, σ. 393-402.
