Topic outline

  • General

    Collapse all Expand all

  • Γενική Περιγραφή Μαθήματος

  • Ορισμός του μάρκετινγκ στον 21ο αιώνα

    Το μάρκετινγκ είναι η διεργασία σχεδιασμού και εκτέλεσης της σύλληψης, τιμολόγησης, προώθησης και διανομής ιδεών, αγαθών και υπηρεσιών για ανταλλαγές που ικανοποιούν ατομικούς και οργανωτικούς στόχους. Διοίκηση του μάρκετινγκ είναι η τέχνη και η επιστήμη της επιλογής αγορών στόχων και της απόκτησης, διατήρησης και ανάπτυξης πελατείας, με τη δημιουργία, παράδοση και επικοινωνία ανώτερης αξίας για τον πελάτη.
    Οι μάρκετερ εστιάζουν στις παραμέτρους της ζήτησης και μετέχουν στο μάρκετινγκ αγαθών, υπηρεσιών, εκδηλώσεων, εμπειριών, προσώπων, τόπων, ιδιοκτησιών, οργανισμών, ιδεών και πληροφοριών, σε καταναλωτικές, επιχειρηματικές, διεθνείς ή μη κερδοσκοπικές αγορές.
    Σήμερα οι επιχειρήσεις αντιμετωπίζουν προκλήσεις όπως η παγκοσμιοποίηση, οι επιπτώσεις της τεχνολογικής προόδου και η απορρύθμιση των αγορών.
    Το ολιστικό μάρκετινγκ βασίζεται στην ανάπτυξη, σχεδιασμό και υλοποίηση αλληλένδετων δραστηριοτήτων. Περιλαμβάνει τέσσερα συστατικά: μάρκετινγκ σχέσεων, ολοκληρωμένο μάρκετινγκ, εσωτερικό μάρκετινγκ και μάρκετινγκ κοινωνικής ευθύνης.
    Η διοίκηση μάρκετινγκ εμπλέκεται στην ανάπτυξη στρατηγικών και σχεδίων μάρκετινγκ, στη σύνδεση με πελάτες, στην ανάπτυξη επωνυμιών και προσφορών στην αγορά, στην επικοινωνία της αξίας και στη δημιουργία προϋποθέσεων μακροπρόθεσμης ανάπτυξης.

    Λέξεις-Κλειδιά: μάρκετινγκ, μάρκετερ, ολιστικό μάρκετινγκ, τέσσερα «P»

    ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ

    • Sam Hill και Glenn Rifkin, Radical Marketing (New York: HarperBusiness, 1999).
    • Peter Drucker, Management: Tasks, Responsibilities, Practices (New York: Harper and Row, 1973).
    • Philip Kotler, Kotler on Marketing (New York: The Free Press, 1999).

  • Ανάπτυξη στρατηγικών και σχεδίων μάρκετινγκ

    Η διαδικασία παροχής αξίας περιλαμβάνει την επιλογή, παροχή και επικοινωνία ανώτερης αξίας. Η αλυσίδα αξίας είναι ένα εργαλείο καθορισμού των κύριων δραστηριοτήτων που δημιουργούν αξία και κόστος σε μια επιχειρηματική δραστηριότητα.
    Θεμελιώδεις διαδικασίες είναι η δημιουργία νέου προϊόντος, η διαχείριση αποθεμάτων, η προσέλκυση και διατήρηση πελατών και η διαμόρφωση ενός δικτύου μάρκετινγκ.
    Το ολιστικό μάρκετινγκ μεγιστοποιεί την εξερεύνηση, δημιουργία και παροχή αξίας.   
    Ο στρατηγικός σχεδιασμός πραγματοποιείται σε τέσσερα επίπεδα: επιχείρησης, τομέα, επιχειρηματικής μονάδας και προϊόντος.
    Μια εταιρική στρατηγική αφορά τον καθορισμό της εταιρικής αποστολής, την οργάνωση στρατηγικών επιχειρηματικών μονάδων, την κατανομή πόρων και τον σχεδιασμό των επιχειρηματικών δραστηριοτήτων.
    Ο στρατηγικός σχεδιασμός αφορά την ανάλυση εξωτερικών ευκαιριών και απειλών, την ανάλυση εσωτερικών δυνάμεων και αδυναμιών, τη διατύπωση στόχων, την κατάρτιση και υλοποίηση σχεδίων, την ανατροφοδότηση και την άσκηση ελέγχου.
    Το σχέδιο μάρκετινγκ είναι ένα από τα πιο σημαντικά «προϊόντα» μιας επιχείρησης.

    Λέξεις-Κλειδιά: παροχή αξίας, αλυσίδα αξίας, στρατηγικός σχεδιασμός, σχέδιο μάρκετινγκ

    ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ

    • Michael E. Porter, Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance (New York: The Free Press, 1985).
    • Igor Ansoff, “Strategies for Diversification”, Harvard Business Review, Σεπτέμβριος-Οκτώβριος 1957, σ. 113-124.
    • P. Kottler, D.C. Jain και S. Mawsincee, “Formulating a Market Renewal Strategy”, Marketing Moves (Boston: Harvard Business School Press, 2002).

  • Συγκέντρωση πληροφοριών και έλεγχος του περιβάλλοντος

    Για να διεκπεραιώσουν τα στελέχη του μάρκετινγκ την ανάλυση, τον σχεδιασμό, την υλοποίηση και τον έλεγχο χρειάζονται ένα πληροφοριακό σύστημα μάρκετινγκ. Ο ρόλος αυτού του συστήματος είναι να αξιολογεί τις ανάγκες των στελεχών σε πληροφορίες, να δημιουργεί τις απαραίτητες πληροφορίες και να τις διανέμει έγκαιρα.
    Ένα πληροφοριακό σύστημα μάρκετινγκ έχει τρία συστατικά: α) ένα σύστημα εσωτερικών αρχείων με πληροφορίες για τον κύκλο από την παραγγελία μέχρι την πληρωμή, καθώς και συστήματα αναφορές πωλήσεων, β) ένα σύστημα άντλησης πληροφοριών μάρκετινγκ, για την εξασφάλιση καθημερινών πληροφοριών σχετικά με σημαντικές εξελίξεις στο περιβάλλον μάρκετινγκ, γ) ένα σύστημα έρευνας μάρκετινγκ για συστηματικό σχεδιασμό, συλλογή, ανάλυση και αναφορά δεδομένων και ευρημάτων σε συγκεκριμένη κατάσταση μάρκετινγκ.
    Πολλές ευκαιρίες εντοπίζονται από την αναγνώριση των τάσεων (κατευθύνσεις ή ακολουθίες γεγονότων με ορμή και διάρκεια) και των μεγα-τάσεων (σημαντικές κοινωνικές, οικονομικές, πολιτικές και τεχνολογικές αλλαγές που έχουν μακροπρόθεσμη επιρροή).
    Μέσα στο γρήγορα μεταβαλλόμενο παγκόσμιο σκηνικό, οι άνθρωποι του μάρκετινγκ πρέπει να ελέγχουν έξι σημαντικές περιβαλλοντικές δυνάμεις: δημογραφικές, οικονομικές, φυσικές, τεχνολογικές, πολιτικές και νομικές, κοινωνικές και πολιτιστικές. 

    Λέξεις-Κλειδιά: πληροφοριακό σύστημα, τάσεις (trends), μακρο-περιβάλλον, πράσινο μάρκετινγκ

    ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ
    • Robin T. Peterson και Zhilin Yang, “Web Products Reviews Help Strategy”, Marketing News, 7 Απριλίου 2004, σ. 18.
    • Peter Francese, “Top Trends for 2003”, American Demographic, Δεκέμβριος 2002/Ιανουάριος 2003, σ. 48-51.
    • Jacquelyn Ottman, Green Marketing: Opportunity for Innovation, 2η έκδ. (Chicago: NTC/Contemporary Publishing Company, 1998).

  • Έρευνα μάρκετινγκ και πρόβλεψη της ζήτησης

    Μια καλή έρευνα μάρκετινγκ χαρακτηρίζεται από επιστημονική μεθοδολογία, δημιουργικότητα, πολλαπλές μεθόδους έρευνας, ανάπτυξη μοντέλων με ακρίβεια, ανάλυση κόστους-οφέλους, υγιή σκεπτικισμό και ηθικό προσανατολισμό. 
    Η διεργασία της έρευνας μάρκετινγκ έγκειται στον ορισμό του προβλήματος και των στόχων της έρευνας, την κατάστρωση του προγράμματος της έρευνας, τη συλλογή και ανάλυση των πληροφοριών, την παρουσίαση των ευρημάτων στο μάνατζμεντ και τη λήψη της απόφασης.
    Κατά τη διενέργεια της έρευνας οι επιχειρήσεις πρέπει να αποφασίσουν αν θα συλλέξουν δικά τους πρωτογενή δεδομένα ή θα χρησιμοποιήσουν άλλα ήδη υπάρχοντα. Πρέπει επίσης να αποφασίσουν τη μέθοδο της έρευνας καθώς και να επιλέξουν το σχέδιο δειγματοληψίας και τις μεθόδους επαφής.
    Τα κύρια εργαλεία ανάλυσης είναι η ανάλυση πωλήσεων, η ανάλυση μεριδίου αγοράς, η ανάλυση των δαπανών μάρκετινγκ προς τις πωλήσεις και η οικονομική ανάλυση του σχεδίου μάρκετινγκ. Η ανάλυση κερδοφορίας αφορά προϊόντα, περιφέρειες, ομάδες πελατών, κανάλια διανομής και άλλα μεγέθη.
    Υπάρχουν δύο τύποι ζήτησης: η αγοραία και η ζήτηση της εταιρίας. Προς εκτίμηση είναι τόσο η τρέχουσα όσο και η μελλοντική ζήτηση.

    Λέξεις-Κλειδιά: έρευνα μάρκετινγκ, μετρικά μάρκετινγκ, αγοραία ζήτηση, τρέχουσα ζήτηση

    ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ
    • Paul Hague και Peter Jackson, Market Research: A Guide to Planning, Methodology, and Evaluation (London: Kogan Page, 1999).
    • Peter Doyle, Value-Based Marketing: Marketing Strategies for Corporate Growth and Shareholder Value (Chichester, England: John Wiley & Sons, 2000).
    • Roger J. Best, Market-Based Management, 2η έκδ. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1992).

  • Αξία, ικανοποίηση και πιστότητα πελάτη

    Οι πελάτες προσπαθούν να μεγιστοποιήσουν την αξία. Διαμορφώνουν μια προσδοκία και θα αγοράσουν από την  επιχείρηση που θεωρούν ότι προσφέρει τη μεγαλύτερη αξία, που ορίζεται ως η διαφορά ανάμεσα στην ολική αξία και στο ολικό κόστος για τον πελάτη.
    Η ικανοποίηση ενός αγοραστή είναι συνάρτηση της εκλαμβανόμενης απόδοσης του προϊόντος και των προσδοκιών του αγοραστή. Αναγνωρίζοντας ότι ο υψηλός βαθμός ικανοποίησης οδηγεί σε μεγάλη πιστότητα των πελατών, πολλές εταιρείες στοχεύουν στη συνολική ικανοποίησή τους, η οποία αποτελεί συγχρόνως κόστος και εργαλείο μάρκετινγκ.
    Η απώλεια κερδοφόρων πελατών μπορεί να αποβεί κρίσιμη για την εταιρεία. Το κόστος προσέλκυσης νέου πελάτη εκτιμάται ως πενταπλάσιο του κόστους διατήρησης ενός υπάρχοντος πελάτη. Το κλειδί για τη διατήρηση των πελατών είναι το μάρκετινγκ σχέσεων.
    Ποιότητα είναι το σύνολο των ιδιοτήτων και των χαρακτηριστικών ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας που επηρεάζουν την ικανότητά τους να ικανοποιούν τις διατυπωμένες ή υπονοούμενες ανάγκες.
    Οι δεξιότητες στο μάρκετινγκ σχέσεων με τους πελάτες προϋποθέτει τη δημιουργία μιας βάσης δεδομένων πελατών και την εξόρυξη δεδομένων για τον εντοπισμό τάσεων, τμημάτων αγορών και ατομικών αναγκών.

    Λέξεις-Κλειδιά: αξία για τον πελάτη, ικανοποίηση πελάτη, πιστότητα, μάνατζμεντ ολικής ποιότητας 

    ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ
    • Glen L. Urban, “The Emerging Era of Customer Advocacy”, MIT Sloan Management Review, Χειμώνας 2004, σ. 77-82.
    • Αφιέρωμα στη διαχείριση της περιουσιακής αξίας των πελατών, Journal of Service Research, τχ. 1, Αύγουστος 2002.
    • Jill Griffin, Customer Loyalty: How to Earn It, How to Keep It (New York: Lexington Books, 1995).

  • Ανάλυση των καταναλωτικών αγορών

    Η καταναλωτική συμπεριφορά επηρεάζεται από τρεις παράγοντες: πολιτιστικούς (κουλτούρα, υποκουλτούρα και κοινωνική τάξη), κοινωνικούς (ομάδες αναφοράς, οικογένεια, κοινωνικοί ρόλοι και κοινωνική υπόσταση), και προσωπικούς (ηλικία, στάδιο του κύκλου της ζωής, επάγγελμα, οικονομικές συνθήκες, τρόπος της ζωής, προσωπικότητα).
    Τέσσερις κύριες ψυχολογικές διεργασίες επηρεάζουν τη συμπεριφορά του καταναλωτή: παρακίνηση, αντίληψη, μάθηση και μνήμη.
    Για να καταλάβουν με ποιο τρόπο οι καταναλωτές παίρνουν τις αγοραστικές αποφάσεις τους, οι μάρκετερ πρέπει να εντοπίσουν ποιος αποφασίζει και ποιος μετέχει στην απόφαση αγοράς. Οι άνθρωποι μπορεί να είναι προτείνοντες, επηρεάζοντες, αποφασίζοντες, αγοραστές ή χρήστες. Σε κάθε τύπο στοχεύουν διαφορετικές εκστρατείες μάρκετινγκ.
    Η συνήθης αγοραστική διαδικασία περιλαμβάνει τα εξής στάδια: αναγνώριση του προβλήματος, αναζήτηση πληροφοριών, αξιολόγηση των εναλλακτικών επιλογών, αγοραστική απόφαση και συμπεριφορά μετά την αγορά.  
    Η αγοραστική απόφαση επηρεάζεται ιδιαίτερα από τον εκλαμβανόμενο κίνδυνο.

    Λέξεις-Κλειδιά: αγοραστική συμπεριφορά, προσωπικότητα μάρκας, ιεραρχία αναγκών, αγοραστική απόφαση

    ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ
    • Leon G. Schiffman και Leslie Lazar Kanuk, Consumer Behavior, 6η έκδ. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1997).
    • James F. Engel, Roger D. Blackwell και Paul W. Miniard, Consumer Behavior, 8η έκδ. (Fort Worth, TX: Dryden, 1994).
    • William Putsis Jr. και Narasimhan Srinivasan, “Buying or Just Browsing? The Duration of Purchase Deliberation”, Journal of Marketing Research, Αύγουστος 1994, σ. 393-402.

  • Ανάλυση των επιχειρηματικών αγορών

    Η αγοραστική διαδικασία των οργανισμών είναι η διαδικασία λήψης αποφάσεων με την οποία προσδιορίζουν τις ανάγκες τους για την αγορά προϊόντων και υπηρεσιών και κατόπιν εντοπίζουν, αξιολογούν και επιλέγουν ανάμεσα σε διαφορετικές μάρκες και προμηθευτές.
    Σε σύγκριση με τις καταναλωτικές, οι επιχειρηματικές αγορές έχουν λιγότερους και μεγαλύτερους αγοραστές, πιο στενή σχέση μεταξύ πελατών και προμηθευτών και πιο συγκεντρωμένους γεωγραφικά αγοραστές. Η ζήτηση στην επιχειρηματική αγορά προκύπτει από τη ζήτηση στην καταναλωτική και κυμαίνεται ανάλογα με τον επιχειρηματικό κύκλο.
    Το κέντρο αγορών είναι μονάδα λήψης αποφάσεων αγορών ενός οργανισμού. Αποτελείται από τους προτείνοντες, τους χρήστες, τους επηρεάζοντες, τους αποφασίζοντες, τους εγκρίνοντες, τους αγοραστές και τους φύλακες. Για να επηρεάσουν όλους αυτούς, οι μάρκετερ πρέπει να γνωρίζουν τους περιβαλλοντικούς, οργανωτικούς, διαπροσωπικούς και ατομικούς παράγοντες του οργανισμού.
    Η αγοραστική διαδικασία αποτελείται από οκτώ στάδια: (1) αναγνώριση του προβλήματος, (2) γενική περιγραφή της ανάγκης, (3) προδιαγραφές του προϊόντος, (4) αναζήτηση προμηθευτών, (5) πρόσκληση για υποβολή προτάσεων, (6) επιλογή προμηθευτή, (7) προδιαγραφές ρουτίνας και (8) ανασκόπηση της επίδοσης.

    Λέξεις-Κλειδιά: οργανωσιακή αγορά, κέντρο αγορών, προμηθευτές, αγοραστικό πλέγμα

    ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ
    • Frederick E. Webster Jr. and Yoram Wind, Organizational Buying Behavior (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1972).
    • Patrick J. Robinson, Charles W. Faris και Yoram Wind, Industrial Buying and Creative Marketing (Boston: allyn & Bacon, 1967).
    • William W. Keep, Stanley C. Hollander και Roger Dickinson, “Forces Impinging on Long-Term Business-to-Business Relationships in the United States: An Historical Perspective”, Journal of Marketing 62, Απρίλιος 1998, σ. 31-45.  

  • Αναγνώριση των τμημάτων της αγοράς και καθορισμός των στόχων

    Το μάρκετινγκ στόχου περιλαμβάνει τρεις ενέργειες: την τμηματοποίηση της αγοράς, τη στόχευση της αγοράς και την τοποθέτηση στην αγορά.
    Η στόχευση των αγορών μπορεί να γίνει σε τέσσερα επίπεδα: τμήματα, κόγχες, περιοχές και άτομα. Οι μάρκετερ προσαρμόζουν τοπικά τις εκστρατείες τους για εμπορικούς τομείς, γειτονιές, ακόμα και μεμονωμένα καταστήματα.
    Σήμερα αυξάνεται ο αριθμός των εταιρειών που εφαρμόζουν εξατομικευμένη και μαζική παραγωγή εξατομικευμένων παραγγελιών.
    Υπάρχουν δύο βάσεις τμηματοποίησης των καταναλωτικών αγορών: τα χαρακτηριστικά και οι αντιδράσεις των καταναλωτών. Οι κυριότερες μεταβλητές για καταναλωτικές αγορές είναι γεωγραφικές, δημογραφικές, ψυχογραφικές και συμπεριφορικές.
    Για να είναι χρήσιμα, τα τμήματα αγοράς πρέπει να είναι μετρήσιμα, ουσιαστικά, προσπελάσιμα, διαφοροποιήσιμα και να αφήνουν το περιθώριο ενεργειών.
    Μια επιχείρηση πρέπει να αποφασίσει ποια τμήματα θα στοχεύσει: ένα συγκεκριμένο, περισσότερα, με ένα προϊόν, σε μία αγορά ή σε ολόκληρη την αγορά. Στην τελευταία περίπτωση, επιλέγει μεταξύ διαφοροποιημένου και μη διαφοροποιημένου μάρκετινγκ.

    Λέξεις-Κλειδιά: τμηματοποίηση αγοράς, μάρκετινγκ κόγχης (niche), εξατομικευμένο μάρκετινγκ, διαφοροποιημένο μάρκετινγκ

    ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ
    • Bernd Schmitt, Customer Experience Management: A Revolutionary Approach to Connecting with Your Customers (New York: John Wiley and Sons, 2003).
    • Jerry Wind και A. Rangaswamy, “Customerization: The Second Revolution in Mass Customization”, Wharton School Working Paper, Ιούνιος 1999.
    • Robert J. Best, Market-Based Management (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2000).

  • Δημιουργία περιουσιακής αξίας μάρκας

    Μια μάρκα είναι όνομα, όρος, σήμα, σύμβολο ή σχέδιο ή και συνδυασμός αυτών, με σκοπό την αναγνώριση των αγαθών και υπηρεσιών ενός πωλητή ή μιας ομάδας πωλητών και τη διαφοροποίηση τους από εκείνα των ανταγωνιστών. Τα διάφορα μέρη μιας μάρκας – ονομασίες, λογότυπα, σύμβολα, σχέδια συσκευασίας κτλ. – είναι τα διακριτικά στοιχεία της.
    Οι μάρκες αποτελούν πολύτιμα άυλα περιουσιακά στοιχεία. Το κλειδί είναι οι καταναλωτές να κατανοούν τις διαφορές ανάμεσα στις μάρκες μιας κατηγορίας προϊόντων.
    Η περιουσιακή αξία μιας μάρκας πρέπει να ορίζεται σε σχέση με τα αποτελέσματα του μάρκετινγκ που αποδίδονται αποκλειστικά σε αυτή. Εξαρτάται από (1) τις αρχικές επιλογές για τα διακριτά στοιχεία ή την ταυτότητα της μάρκας, (2) τον τρόπο που ενσωματώνεται η μάρκα στο υποστηρικτικό σχέδιο μάρκετινγκ, και (3) έμμεσους συνειρμούς.
    Οι έλεγχοι μάρκας μετρούν «πού βρισκόταν η μάρκα» και οι μελέτες παρακολούθησης μετρούν «πού βρίσκεται τώρα» και κατά πόσον αποδίδουν τα σχέδια μάρκετινγκ.
    Στην επέκταση μάρκας, η επιχείρηση χρησιμοποιεί ένα καθιερωμένο όνομα μάρκας για να εισαγάγει ένα νέο προϊόν.
    Οι μάρκες παίζουν διάφορους ρόλους μέσα στα πλαίσια του χαρτοφυλακίου επωνυμιών.

    Λέξεις-Κλειδιά: μάρκα, περιουσιακή αξία μάρκας, έλεγχοι μάρκας, επέκταση μάρκας

    ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ
    • Interbreed Group, World’s Greatest Brands: An International Review (New York: John Wiley, 1992).
    • Scott Bedbury, A New Brand World (New York: Viking Press, 2002).
    • Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management, 2η έκδ. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2003).

  • Τοποθέτηση μάρκας

    Η απόφαση για την τοποθέτηση προϋποθέτει τον καθορισμό ενός πλαισίου αναφοράς, καθώς και των σημείων ισοτιμίας και των σημείων διαφοράς στους συνειρμούς της μάρκας.
    Τα σημεία διαφοράς είναι εκείνοι οι μοναδικοί συνειρμοί σε μια μάρκα, τους οποίους οι καταναλωτές αξιολογούν θετικά και πιστεύουν ότι δεν θα μπορούσαν να τους βρουν εξίσου αλλού. Τα σημεία ισοτιμίας είναι οι συνειρμοί όχι αναγκαστικά μοναδικοί σε μια ορισμένη μάρκα, αλλά που ίσως υπάρχουν και σε άλλες μάρκες. Τα ανταγωνιστικά σημεία ισοτιμίας είναι συνειρμοί που έχουν σκοπό να ακυρώνουν τα σημεία διαφοράς των ανταγωνιστών.
    Το κλειδί του ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος είναι η διαφοροποίηση του προϊόντος. Μια προσφορά στην αγορά μπορεί να διαφοροποιηθεί: ως προς το προϊόν, ως προς τις υπηρεσίες, ως προς το προσωπικό, ως προς το κανάλι διανομής ή ως προς την εικόνα. 
    Ένα προϊόν ή μια μάρκα έχει έναν κύκλο ζωής. Τα γενικά στάδια αυτού του κύκλου είναι η εισαγωγή, η ανάπτυξη, η ωριμότητα και η παρακμή.
    Κάθε στάδιο του κύκλου ζωής προϊόντος χρειάζεται διαφορετικές στρατηγικές μάρκετινγκ. Η επιχείρηση αναθεωρεί τις επιλογές της ανάλογα με τις μεταπτώσεις πωλήσεων και κερδών.
    Οι αγορές εξελίσσονται σε τέσσερα στάδια: ανάδυσης, ανάπτυξης, ωριμότητας, παρακμής.

    Λέξεις-Κλειδιά: συνειρμοί μάρκας, σημεία ισοτιμίας, σημεία διαφοράς, κύκλος ζωής προϊόντος

    ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ
    • Kevin Lane Keller, Brian Sternthal και Alice Tybout, “Three Questions You Need to Ask About Your Brand”, Harvard Business Review 80, Σεπτέμβριος 2002, σ. 80-89.
    • Dawn Iacobucci (επιμ.), Kellogg on Marketing (New York: John Wiley & Sons, 2001).
    • William E. Cox Jr., “Product Life Cycles as Marketing Models”, Journal of Business, Οκτώβριος 1967, σ. 375-384.

  • Αντιμετώπιση του ανταγωνισμού

    Για να καταστρώσει μια αποτελεσματική στρατηγική μάρκετινγκ, μια εταιρεία πρέπει να εντοπίζει τις στρατηγικές, τους στόχους, τις δυνάμεις και αδυναμίες των ανταγωνιστών της.
    Οι πλησιέστεροι ανταγωνιστές μιας εταιρείας είναι εκείνοι που επιδιώκουν να ικανοποιήσουν τους ίδιους πελάτες και τις ίδιες ανάγκες και κάνουν παρόμοιες προσφορές. Η εταιρεία εντοπίζει ανταγωνιστές χρησιμοποιώντας αναλύσεις ανά κλάδο και ανά αγορά.
    Ένας ηγέτης μιας αγοράς έχει το μεγαλύτερο μερίδιο στην αγορά ενός προϊόντος. Για να παραμείνει κυρίαρχη, η ηγετική επιχείρηση διερευνά τρόπους επέκτασης της συνολικής ζήτησης της αγοράς, επιχειρεί να προστατεύσει ή και να αυξήσει το μερίδιο της αγοράς της. Υπάρχει μεγάλη ποικιλία στρατηγικών άμυνας και επίθεσης.
    Μια επιχείρηση-διεκδικητής της αγοράς επιτίθεται στον ηγέτη και σε άλλους ανταγωνιστές επιδιώκοντας να αυξήσει το μερίδιο της στην αγορά. Οι διεκδικητές μπορούν να διαλέξουν τον τύπο γενικής επίθεσης αλλά και συγκεκριμένες στρατηγικές επίθεσης. 
    Μια επιχείρηση-ουραγός θέλει γενικά να διατηρήσει το μερίδιό της, χωρίς αναστατώσεις. Μπορεί να παίξει τον ρόλο πλαστογράφου, κλώνου, μιμητή ή προσαρμοστή.
    Μια επιχείρηση που δραστηριοποιείται σε κόγχη αγοράς βασίζεται στην εξειδίκευσή της.

    Λέξεις-Κλειδιά: ανταγωνισμός, μερίδια αγοράς, ηγέτης, διεκδικητής, ουραγός

    ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ
    • Michael E. Porter, Competitive Strategy (New York: The Free Press, 1980).
    • Philip Kotler και Ravi Singh, “Marketing Warfare in the 1980s”, Journal of Business Strategy, Χειμώνας 1981, σ. 30-41.
    • Adam Morgan, Eating the Big Fish: How Challenger Brands Can Compete Against Brand Leaders (New York: John Wiley Sons, 1999).

  • Καθορισμός της στρατηγικής προϊόντος

    Το προϊόν είναι το πρώτιστο συστατικό του μείγματος μάρκετινγκ. Η στρατηγική του προϊόντος απαιτεί τη λήψη συντονισμένων αποφάσεων για τα μείγματα προϊόντων, τις σειρές προϊόντων, τις μάρκες, καθώς και τη συσκευασία και τη σήμανση.
    Όταν σχεδιάζει την προσφορά του προς την αγορά, ο μάρκετερ εξετάζει πέντε επίπεδα του προϊόντος: το βασικό όφελος, το βασικό προϊόν, το προσδοκώμενο προϊόν, το επαυξημένο προϊόν και το δυνητικό προϊόν.
    Τα προϊόντα ταξινομούνται ανάλογα με την ανθεκτικότητα/αξιοπιστία τους, ως κατηγορία καταναλωτικών αγαθών και ως κατηγορία βιομηχανικών αγαθών, με αρκετές υποδιαιρέσεις.
    Οι μάρκες διαφοροποιούνται με βάση διάφορες διαστάσεις του προϊόντος ή της υπηρεσίας.
    Το μείγμα προϊόντων που προσφέρει μια εταιρεία ταξινομείται ανάλογα με το εύρος, το μήκος, το βάθος και τη συνοχή. Με βάση αυτή την ταξινόμηση καταστρώνεται η στρατηγική και αποφασίζεται ποιος σειρές θα αναπτυχθούν, θα διατηρηθούν ή θα καταργηθούν.
    Οι μάρκες πολλές φορές πωλούνται ή διατίθενται στο εμπόριο από κοινού με άλλες μάρκες.
    Τα περισσότερα προϊόντα διαθέτουν επιμελώς σχεδιασμένη συσκευασία και φέρουν ετικέτα. Συνοδεύονται επίσης από εγγυήσεις και εχέγγυα.

    Λέξεις-Κλειδιά: μείγμα μάρκετινγκ, μείγμα προϊόντων, σειρά προϊόντων, συσκευασία

    ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ
    • Patrick E. Murphy και Ben M. Enis, “Classifying Products Strategically”, Journal of Marketing, Ιούλιος 1986, σ. 24-42.
    • Bruce Nussbaum, “Masters of Design”, Fast Company, Ιούνιος 2004, σ. 61-75.
    • Benson P. Shapiro, Industrial Product Policy: Managing the Existing Product Line (Cambridge, MA: Marketing Science Institute, 1977).